抖音发力短图文，翻的不是小红书

文 | 螳螂观察

作者 | 胖胖

【资料图】

抖音近期发力图文种草的迫切，已经清晰地呈现在两个动作上了。

其一是，推出了定位生活经验类分享产品“有柿”App，从“分享生活，好柿成双”的slogan，就可看出其种草社区的属性。

其二是，抖音的一级入口“探索”栏，在新版本中更新为“经验”，栏目下此前差不多50%的双列瀑布流图文内容，比例曾至90%的样子了，内容多集中于探店、穿搭、美食、旅游等等。

醉翁之意从来都不在酒。

在人们调侃淘宝、B站都“活成了抖音”的当下，抖音双管齐下、真刀实枪地去翻小红书，看似是对小红书图文种草能力明目张胆的觊觎，但本质上是，走到现在的抖音，需要补全缺失的图文内容版块，形成一套更完整的内容生态。

这样，才更能实现如张一鸣所说的“在餐饮、购物、旅游等领域深入寻找机会”，最终改变抖音在大众心目中“娱乐型产品”的形象，实现“看见并连接信息、人与服务”的深层次价值。

抖音养大短图文

小红书的图文内容，无论撑不撑得起它的电商业务，其所展现出来的种草力量，只要是个叫得上号的平台，都心生羡慕。

知乎早就这么干了，微信则有了“小绿书”，快手推出了“说说”栏目......抖音当然也多线作战地走出了自己的步伐。

从抖音一路走过的历程来看，似乎是一盘很大的内容棋。

从将西瓜视频收入囊、接入今日头条，到推出新草、可颂，再到如今的有柿APP，以及抖音APP里短图文为主的“经验”栏成了一级入口......无一不昭示着抖音欲形成一套囊括长短视频、长短图文的完整内容生态。

但在抖音的内容生态里，短图文一直是个比较明显的缺角。因此，在过去几年中，抖音在这一块下的功夫也比较猛。

2021年底，抖音就推出过“抖音图文来了”、“图文伙伴计划”等活动，大力给予图文内容流量扶持。

抖音方面曾给出了一年期的成绩：图文创作者数量提升了10倍、日均用户阅读量超100亿。

正循环之下，加重砝码顺理成章。

在2022年的抖音创作者大会上，抖音再次加码流量来扶持图文种草内容，将图文内容设为重点建设领域。

这也便有了后来短图文占比50%的“探索”入口，与如今图文占比90%的“经验”入口。

比起早夭的新草、可颂等独立APP，长在抖音APP里的抖音图文，在互联网稀缺的流量扶持之下，已经被一天天养大了。

一则是因为，背靠亿级月活用户的抖音能够将超过四成流量倾斜给图文创作，尤其是在生活经验、攻略等领域的优质内容，营造良好的社区氛围。易观千帆数据显示，2023年 2 月，抖音月活用户数达到 7.55 亿。

再则是因为，平台庞大的流量倾斜，能为图文创作者带来更直观的变现。抖音会根据搜索量和收藏量，给予优质图文创作者现金激励。

而流量带来更实际的是变现效果，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励，同时，部分万粉以下优质图文作者获得开放星图权限，方便快速变现。

2023年2月，抖音电商全面开放图文带货入口后，至今两个多月时间，就拿到了不错的成绩：2023年3月-4月，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。

从这个层面来看，抖音短图文，正在一步步成活。

一切为了增长

抖音给钱给流量摇摇扶持短图文长大，归根结底瞄准的还是更广阔的商业变现机会，帮助这个已经是庞然大物的产品，取得大象起舞的新增长。

在短视频+直播的链路下，抖音的兴趣电商已经跑通并且成势，抖音生活服务也在高速增长。

公开数据显示，2022年抖音用户规模超8亿。其中，日活跃用户从2020年1月的4亿增加至超7亿，同比增长75%。

同时，抖音电商GMV高达1.41万亿元，同比增长76%；抖音生活服务GMV增长了7倍。

而养大短图文之后，抖音无论是用户规模、电商业务还是本地生活，其核心竞争力会更进一步加固，拿到更高的增长。

短图文拥有比短视频更低的创作门槛，且更比短视频更容易吸引粉丝互动，这对于抖音来说，可以在丰富内容生态的同时，进一步在APP内进行流量再分配，巩固用户粘性。

虽然短视频的横空出世，以及实现了让每个人都能充分展示自己的生活，有机会成为KOL。但不可否认，如今的视频内容创作已经越来越卷了，对颜值、才艺、剧本、拍摄等等都有了更高的要求。

而图文内容的创作门槛远比短视频低，任何人都能像发朋友圈一样创作图文内容，触及到短视频没有激发出表达欲的用户，并通过流量扶持与变现激励让他们参与进来，丰富抖音的内容生态，并加深垂类内容的进一步沉淀。

有了更丰富的内容生态，用户就能在抖音APP内形成流量再分配，拉高用户粘性。

《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

当用户留住了，留下来的时间更长了，已经拥有商业闭环的电商、本地生活等重点业务板块，就能以更广阔的想象力，促成长尾流量的转化，拉高抖音的新增长。

比如，探店、旅游等领域的图文内容，就能与抖音生活服务挂钩，深入寻找机会；而穿搭等内容，则更直接指向了抖音电商。

抖音不翻小红书

就目前来看，抖音的带货转化率要低于种草氛围更浓厚的小红书，但从长远视角来看，抖音图文的商业化前景会更为乐观。

根据 QuestMobile 2022年的数据，小红书平均带货转化率为21.4%，而抖音的转化率为8.1%。

比起抖音的短视频，是在做好了内容生态之后才开始从兴趣电商到全域兴趣电商，在扩充本地生活业务，一步步充分挖掘其商业价值，抖音的短图文则是在短视频已经构建好的闭环商业链路之下，既为内容生态做补充，又担当商业变现新载体。

换言之，抖音图文，从种草到拔草链路短、有闭环。

这也正是小红书最为羡慕的关键环节。

迄今为止，小红书经历了这么多年的发展，也仍然没有在广告业务之外，彻底跑通电商这一增长曲线。

公开数据显示，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，且80%的营收来源于广告，只有20%来源于电商。

单一的营收结构为小红书的前路罩上了乌云，而小红书试图补全电商基础设施来拨云见日。

直播电商就是其目前最花力气的撬动点，一如抖音对短图文内容的迫切。

根据小红书的官方数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

同时，2023年初，小红书已经将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，并大力扶持了演员董洁等头部主播，助力小红书直播电商出圈。

只是，小红书成立初期对商业化探索都很谨慎，也正因如此才成就了一个高用户粘性的种草社区。这在直接导致了小红书只能负责种草，而拔草则交给了其他电商平台。

天风证券研报显示，小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%，但图文内容仅有0.5%。

如今按下电商业务加速键后，且不说小红书能不能培养起一波大主播，带动用户形成站内购物习惯，至少良好的种草社区氛围是一定会大打折扣并影响用户留存的。

从这个层面而言，抖音图文的攻势再怎么凶猛，也并不想、也没必要学习小红书。

野心勃勃的抖音，想成为的是人们生活中的“万能入口”，是要通过纵横捭阖的内容生态，支撑起覆盖人们生活方方面面的将服务与交易，凸显“看见并连接信息、人与服务”的深层价值与目的。

而重磅投入的短图文内容，只不过是抖音补齐自己内容生态，拓展商业版图时，恰好路过了以此为全部营生的小红书而已。

*本文图片均来源于网络

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