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【市场观潮】
工人日报-中工网记者 赵昂
夏日炎炎,暑期将至,冰淇淋市场迎来了一年之中的重要消费期,在传统冰淇淋企业推出新产品的同时,也有不少企业跨界入局冰淇淋产业,甚至还有酒类企业跨界入局。天眼查数据显示,我国现存冰淇淋相关企业4.6万家,其中去年就新增了4000余家。
投资者对冰淇淋市场看好,一方面是因为我国已经是冰淇淋全球第一大市场,市场规模达到了1600亿元;另一方面则是随着消费水平的提升,消费者对于中高端冰淇淋的接受程度越来越高,人均消费正在逐渐提升,市场前景看涨。还有一点不容忽视,目前我国冰淇淋市场品牌分布较散。按零售额计算的话,超过2%市场份额的单一品牌只有7个,有入局空间。
虽然市场上的冰淇淋品牌分布较散,但实际上一家大型乳品企业,往往会有针对不同市场的多个冰淇淋品牌,如果将品牌按企业分门归类,会发现看似琳琅满目的冷品柜,离不开几个大型企业。如果按企业零售额计算的话,排名前10的企业,总计占据市场份额三分之二左右,而这些企业往往也有自己运营已久的市场空间。一般来说,一个地方的冰淇淋市场,往往是三足鼎立的态势,跨国企业、本土大型乳品企业和当地知名乳品企业,分别占领着各自具有竞争优势的细分市场。
不过,这并不意味着市场上的新选手就没有机会。在线上消费如此流行的当下,冰淇淋市场依然是沿用传统的线下销售模式,线下销售占比约占95%左右。这是因为,冰淇淋作为体积小、易碎易化且单价不高的冷冻商品,相比于运输成本和实际运输效果而言,大部分消费者还是会选择线下渠道,商家同理。
在实际消费场景中,消费者的线下消费,既有规律性也有随机性,既可能会购买自己既往消费过的商品,也可能会尝鲜买新商品。而对于冰淇淋而言,口味差别感是相对有限的,包括品牌、风味、造型、价格、包装等其它差别,都会对消费者的消费行为产生影响,这就使得消费者在冰淇淋上,品牌忠诚度有限,尝鲜热情高。更何况,当下消费者购买冰淇淋,不再仅为了消暑解渴,包括休闲生活、社会交往、体验文创等,都可能成为消费原因。
正因如此,在线下实际消费过程中,线下消费实际场景,对于消费者选择冰淇淋产品会有很大影响。正因如此,面对着线下消费场景的不断升级,冰淇淋产业需要融合新消费场景,不论是产品设计、生产还是实际销售。新入局的竞争者,可以从新消费场景中寻找到自身空间,这在过往的不少网红冰淇淋案例中已有成功先例,而对于传统企业而言,不论是跨国企业、本土大型企业还是当地知名企业,也应在新消费场景中不断提升产品,适应市场变化。毕竟,冰淇淋作为一种季节性较强、消费频率高的产品,市场格局变化一旦发生,速度会很快。
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