世界热推荐：从造概念到打价格战，电商巨头能盘活今年618吗？

(资料图)

不知道从什么时候开始，电商行业的竞争，又悄然的发生了新的的变化。那些宏大的概念，诸如新物种、新零售、新场景似乎彻底的消失了；甚至那些高大上的专业性话术，诸如「重构人货场」「私域」「触点」……也很少再被提及了。这让做产业分析的专家们，以及产业媒体的多少有点无所适从。今年，这样的变化体现得尤为明显。马上到618了，按照巨头们常规的操作路数，这时候总得诞生几个新的概念、话术去抢占行业以及用户的心智，至少也得在外宣上有一些看上去创新的、高大上的东西，宣扬这是自己的主场。然而并没有，取而代之的是几家巨头在外宣方面不约而同的将「价格」两个字前置了，甚至几乎所有的外宣文章和广告，都在说价格。那么到底是什么原因，让巨头们这么默契的走上了老路呢？这是一个值得探讨的话题。

电商购物节 新物种与新概念为何消失了？

前几年，也就是刘强东、马云和张近东还活跃在一线的时候，电商行业几乎每天都有新的东西出来，除了大家耳熟能详的新零售、无界零售和智慧零售这是描述未来零售商业模式的概念。无人零售、无人送货、无人收银等等无人化的东西更是你追我赶的出现在各种新闻报道中。与此同时，诸如全域全场景、数字供应链、零售数字化大脑、赋能产业链、C2M、C2B等等创新模式，也成为电商玩家们参与电商购物节的门票。然而这一切，似乎在电商行业逐渐的失声了，甚至在重大的购物节，很少再有平台去花重金包装这些概念和新的模式。‍比如今年的618，各家都已经展开了密集的攻势，但昔日这些占据着电商购物节新概念、高级词汇也消失了。到底为什么呢？事实上就是被通过简单粗暴的低价快速崛起的直播电商和拼多多上了一课，所谓高大上的概念，本身就是吹泡沫的行为，并且是赔本赚吆喝。在电商行业各种概念扎堆出现的2016年前后，整个电商行业格局稳定，无论是阿里系、还是京东，在各自差异化的模式下守着一亩三分地每年都能有不错的增长。然而这样看上去稳固的格局很快就被打破了。比如早期的拼多多，就是凭借低价快速揽获了下沉市场的用户，而为了低价，拼多多可以说对商家的要求，降到最低的程度，假货、以次充好、高防山寨也伴随了拼多多很多年，但这恰恰是拼多多崛起的底层逻辑。随后直播电商开始快速渗透普及，一句全网最低，创造了一个个一场直播就能有上百亿GMV的神话。而那些拼命为了提升自己所谓的逼格，甚至是虚幻缥缈的科技创新属性的老巨头们看到这样的场景，显然是一脸懵逼接着一脸懵逼。玩虚的，不可能玩出业绩。直到苏宁的没落、以及京东和阿里系增长逐渐下滑，被逼向墙角后。一边急忙减轻对所谓新场景、新物种的投入，另一边急忙开始全方位无死角的复刻各种低价模式，从苏宁拼客、到京东惊喜，再到淘宝特价版……然而过往的案例告诉我们，模仿者的命运最终要么蜷缩角落，要么在被钱堆起来的起跳后，迅速陨落，然而，上述巨头们模仿低价推出的业务，死的死、关的关，没关的也在苟延残喘。最后，它们彻底放下身段，将简单粗暴的低价，重新写入战略的第一页。比如今年的618.

618战火起 低价前置，重ROI弱口号

5月10日，阿里举办天猫淘宝商家大会，在整个大会中，「价格力」成为强调的重点，满减，百亿补贴常规手段之外，直降、全网最低、同款低价也成为重要关键词。「淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模……」这是淘天集团首席执行官戴珊对今年618定的调。5月22日，京东举办618发布会，甚至将「9块9包邮」这样不符合京东调性的营销方式，也成了发布会上重点。同样也再次强调了两个月前雷声大雨点小的百亿补贴战略。「买贵双倍赔」「补贴商品数量是3月10倍」……「低价」「实惠」成为贯穿发布会全场的关键词，让人大有一种时光倒流式的穿越错觉。消费升级不说了，数字零售成配角，赋能商家、赋能产业也被弱化，那些过往的无人送货、无人零售、AI购物，似乎一夜之间像从来没有出现过一样，销声匿迹。除此之外，今年618的各大玩家，也是尽可能的降低了各种满减计算的复杂环节，甚至天猫、淘宝和京东还不约而同的对APP首页进行了改版，都将促销、低价等放在了更加醒目的位置，讨好消费者的意图非常明显。那么这背后的原因，事实上很简单，过往那些高大上的东西，经过这么多年的实践，消费者逐渐免疫了。而免疫的背后是，在购物这件事上，当物流等基础服务逐渐大同、商品标准化越来越明显的背景下，价格又一次成了消费者决策的关键。更重要的是，过往那些高大上的专业术语、新玩意，对消费者来说，或许并没有带来实际的东西。自然，对平台本身来说，除了抢占一些舆论的声量，讲讲资本的故事，业绩方面只是增加了各种支出。更关键的是，这样的转变，也是被逼无奈。因为在销售转换这个现实的问题面前，其他的都不值一提。

被逼急了的天猫京东 重启价格战也难掀大浪

这两年，各种原因叠加，消费市场疲软肉眼可见，对电商行业来说，今夕也不同往日，高度的渗透率，很难再有增量空间，新势力崛起，背后必然是在蚕食旧势力的地盘。根据财报数据，这几年淘宝和京东显然有基本盘开始失守的趋势。如去年全年，京东GMV同比减少了8.81%。将时间线拉长也不难发现，京东的颓势已经持续了很久了，去年一季度京东的营收同比增速为18%，然后连续下滑至今年一季度的-2.37%。值得注意的是，这还是建立在京东低价策略基础上的，根据京东财报数据，京东一季度零售营收2123.58亿元，同比下滑2.37%，自营业务一季度营收1955.64亿元，同比下滑更是下滑了4.33%。根据国家统计局发布的数据来看，1至2月社会消费品零售总额增长3.5%，3月社会消费品零售总额增长10.6%。也就是京东在今年一季度，跑输了大盘。同时也不看看出，京东的盘子正在悄无声息的被别人蚕食。当然，阿里零售业务也没好到哪里去。上周，阿里巴巴公布截止2023年3月31日的2023财年四季度业绩。在核心零售业务数据方面， 阿里巴巴核心的中国零售业务季度营收1320.62亿人民币，同比下降3%。 其中（电商业务）客户管理收入602.74亿元，同比下跌5%。直营和其他业务营收717.88亿元，同比下降1%。当然这种颓势，如果不采取进一步动作，将会一发不可收拾，背后的引发的是留不住用户，也留不住商家。所以，当下，对淘宝京东们来说，在玩虚头巴脑的概念，必然是自扎刀子的行为，但是退一万步讲，就算将低价进行到底，能挽回这种颓势吗？很难。因为走低价这条路，前有惊喜、淘特，后有百亿补贴，9.9包邮，似乎都是雷声大雨点小。它们力度不够吗？未必，更多的是难以改变的消费心智问题。在消费者层面，心智这个东西，并不是一时半会就能改掉的。无论是淘宝天猫、还是京东，其消费心智都是经过十几二十年沉淀出来的，想经过一个618彻底在品牌调性上让消费者接受低价这个新的标签，那显然是不现实的。当然，更重要的是，低价这两个字，在电商行业却早已成了消费者对拼多多和直播的心智。同时，过往的案例也告诉我们，在商业领域，当一个品牌足够强势的时候，模仿者只有陪跑的命。那么618这样的电商节，虽然歇斯底里的喊着低价，但过去今年，电商节复杂高门槛的参与方式，以及各种套路，对消费者造成的创伤没那么轻易平复，这是现实。本文转载自一鸣网（ID：yimingtmt），已获授权，版权归一鸣网所有， 未经许可不得转载或翻译。

---

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！

标签：